Por que tanto conteúdo parece escrito por robô

Tava lendo um livro esses dias, Inteligência Social, do Daniel Goleman, e bati numa cena que não saiu mais da minha cabeça. Uma mulher tinha acabado de perder a irmã. Um amigo ligou pra dar os pêsames. Ela começou a falar da dor, e enquanto falava, dava pra ouvir o tec-tec do teclado do outro lado da linha. Ele tava respondendo e-mail enquanto ela chorava. Quando desligaram, ela só queria que ele nunca tivesse ligado.

Eu li isso e pensei no feed. Porque é exatamente essa a sensação que tanto conteúdo passa hoje. Alguém do outro lado fazendo de conta que fala com você, mas com a cabeça em outro lugar. Te tratando como tarefa, não como pessoa. E você sente, mesmo sem saber explicar.

Buber e os dois jeitos de tratar alguém

O Goleman conta que essa cena tem nome. Quem deu foi o Martin Buber, um filósofo, faz mais de cem anos. Ele dizia que a gente se relaciona com o outro de dois jeitos. No Eu-Isso, o outro é objeto. Uma função, um número, um meio pro que eu quero. No Eu-Tu, o outro é gente. Você fala com ele, não sobre ele. O que ele sente te modifica.

O amigo do telefonema tava no modo Eu-Isso. Ligou porque se sentiu obrigado, cumpriu o protocolo, e a mulher percebeu na hora. Ninguém precisa te avisar quando tá sendo tratado como tarefa. Você sente no corpo.

O feed inteiro é Eu-Isso por padrão

Agora olha as palavras que a gente usa pra falar de gente no marketing. Seguidor. Lead. Conversão. Público-alvo. Tem alguma aí que você gostaria de ser chamado? A gente foi se acostumando a olhar pra mil pessoas como um número só, e número não tem dor, não tem dúvida, não tem medo. Número não é gente. E esse "lead" da lista é a maior vítima desse olhar, já escrevi por que o lead curioso não é o problema que parece.

E aqui tá o nó. Postar pra mil pessoas é, por estrutura, um gesto Eu-Isso. O meio é impessoal, ele nasceu assim. Por isso tanto conteúdo soa morto, não é falta de capricho, é o piloto automático do meio falando. A arte é o contrário disso. É contrabandear o Eu-Tu pra dentro de um lugar feito pra ser Eu-Isso. É escrever pra mil como se fosse pra uma pessoa só.

Por que a gente se conecta com quem mostra a vida

Tem uma coisa que eu só liguei dois anos depois de ler isso. O Goleman explica que quanto mais história alguém compartilha, mais a gente sente o que essa pessoa sente. A mente entra em sintonia, os mapas se sobrepõem, e aquilo vira uma relação de Eu-Tu sem a gente nem perceber.

É por isso que a gente se apega a quem documenta. A quem mostra como trabalha, como funciona, o bastidor, o erro, o caminho. Não é vaidade. Quem se expõe tá pagando um preço, porque aparecer custa, dá pra ser julgado, ignorado, criticado. E é justamente esse preço que faz a gente confiar. Quem aparece e sustenta o que acredita comunica, antes de qualquer palavra, que confia no que faz.

Toda vida verdadeira é encontro

O Buber tem uma frase que fecha isso pra mim. "Toda vida verdadeira é encontro." A gente não é santo, não dá pra estar em Eu-Tu com todo mundo o tempo todo, a vida oscila entre os dois modos e tudo bem. Mas quando você tem algo pra entregar pra alguém, quando você quer que a pessoa confie em você, o Eu-Isso não dá conta. Confiança nasce de encontro, não de transação.

Talvez o que falte no seu conteúdo não seja alcance. Seja encontro.

Não é mais um truque de gancho, mais um trend, mais uma frase de efeito. É falar com uma pessoa, e não pra um número. E quando você faz isso de verdade, a pessoa do outro lado sente. Do mesmo jeito que a mulher do telefonema sentiu. Reflete comigo.